Подробнее Запомнить город


Украинский бизнес должен успеть воспользоваться кризисом

размер текста:

Кому интересно в кризис, так это исследовательским компаниям. Нелегко, но интересно. Все меняется, ни одна старая схема не работает, все топ-менеджеры в растерянности. Одни вопросы: какие сегодня потребители, на что они еще хотят потратить свои сбережения, чем их можно привлечь? Станислав Чиглинцев, генеральный директор агентства MASMI Ukraine, считает, что нынешней революционной обстановкой на всех рынках просто грех не воспользоваться новым брендам. Если не сейчас, то когда? 

- Станислав, с какими вопросами клиенты приходят в исследовательскую компанию в кризис? Тоже пытаются понять прошли мы дно или нет, чтобы что-то планировать?

С.Ч.: Во-первых, должен сказать, что препарировать кризис можно только спустя время. Я страшно люблю сравнивать наши услуги с медицинскими. Так вот медики говорят «кризис миновал», когда пациент выздоровел. Иначе наступает смерть. В социальных же науках любое падение называют кризисом, априори подразумевая, что смерть не наступит, человечество выживет. Но падение - это не кризис. Это всего лишь падение. Природу, характеристики, параметры кризиса мы сможем описать лишь через время. Наличие некой стабилизации кризиса – это еще не преодоление его же. Не наличие подъема.

Есть кривая развития – она применима для любого жизненного цикла: подъем-подъем, потом пик, потом спад, потом плато, снова падение, потом второе дыхание (вторая молодость и незначительный взлет) и потом уже все - смерть. Как правило, перед вторым падением все бренд-менеджеры начинают репозиционировать бренд (поводят рестарты, релончи и пр.), не дожидаясь второго дыхания.

Украина не исключение – развивается по тем же законам. Ведь что было в Украине? Все годы после распада Союза мы только шли вверх. Даже при «противном» Кучме Украина была впереди планеты всей. Впрочем, мы всегда на себе рубашку рвали – даже в царской России. Рост ВВП был совершенно нездоровый - 12-14%.

- У прибалтов были сравнимые показатели.

С.Ч.: Но они в основном росли на финансах. Россия сидела на сырьевой игле. Мы же росли на промышленности. Об этом можно долго рассуждать, но суть в том, что все это рано или поздно должно было рухнуть. В августе 2004-го я говорил – ребята, ждем, когда гривна рухнет. Революция удержала гривну – после такого социального катаклизма ее просто надо было держать. В 2006 году я делал доклад в нашем хед-офисе и говорил о том, что надо готовиться к падению. Меня обозвали пессимистом. С 1994-го до 2005-го года наше агентство росло как на дрожжах - по 45% ежегодно. Начинали с 95 тыс. оборота, а к 2001 году мы выросли уже до миллиона. Были нездоровые тенденции.

В 2006 у нас впервые было падение. Притом что 2004-й был суперудачным, несмотря на простой во время оранжевой революции. В 2005-м темпы уже замедлились.

Самое парадоксальное - в 2008 году мы сделали рекордные обороты. У нас был подъем. 

- В 2008-м?! Это ведь уже совершенно кризисный год, когда клиенты вовсю сворачивали свои маркетинговые бюджеты?

С.Ч: Именно потому, что мы готовились к кризису. Понимали тенденции. Прежде всего, то, что работа по принципу конвейера на отлаженных процессах не будет востребована. Что происходило в последние 30 лет в мировой экономике, в маркетинге, бизнесе? Стандартизация всех процессов. То, что мы потеряли с распадом Советского Союза. Оказалось, что все международные компании работают по принципу Союза.

Посмотри на этих менеджеров среднего звена. Ничего делать не умеют – только процедуры выполняют. Процедура - дура. Ничего не добавишь.

Мир неизбежно должен был столкнуться с кризисом. И пока еще рано говорить о дне кризиса, поскольку нет признаков оздоровления.

- Но говорят, что на дне надо пожить – мол, компании должны научиться работать на минимуме рентабельности, а потом уже начать расти.

С.Ч.: Нет. Точка перелома наступит сразу. Как беременность - либо есть, либо нет. Показатель кризиса – это не компании, которые могут жить на этом минимуме. Показатель – смерть. Кризис – как любая агрессия – это катарсис. Нужно пройти очищение кризисом. Очиститься от безумных зарплат, от лишнего персонала.

- Ваших клиентов, наверное, сегодня больше всего беспокоит, как сегодня меняется их потребитель? Не только с точки зрения доходов, но и предпочтений, поведения, ментальности?

С.Ч.: Мы собираемся проводить свое внутреннее исследование – об изменении потребительского поведения. Покупательская способность изменилась – это априори понятно. Даже если зарплата осталась прежней, то за счет инфляции. Но изменилось ли потребительское поведение. И мы обсуждали гипотезы этого поведения. Первая – я покупаю то же самое, но дешевле – ушел из супермаркета, перешел на рынок, например. Вторая – покупаю то же самое, но меньше. Не голодаю, конечно. Третий вариант – реструктуризация: набиваю желудок чем-то, а сверху покупаю больше деликатесов. Почему? В стабильной ситуации вырабатываются стереотипы потребления, лояльность к брендам, имиджзависимость. А в революционной ситуации все стереотипы рушатся. Как только произошел кризис, для потребителя бренд начал распадаться на составляющие – те самые пресловутые 4P (product, price, place, promotion – продукт, цена, точка продажи, промо – прим. Ред.). Потребители стали задумываться над тем, за что собственно заплатили.

- То есть мы сейчас наблюдаем рождение новой потребительской модели? Нового потребителя?

С.Ч.: Думаю, да. До середины 90-х годов мы жили в магазине игрушек. Мы все бросались на импортное и яркое. Кто думал о ГМО, о вредных элементах?

- У нас не было опыта потребления.

С.Ч.: Абсолютно. Но скорость переключения с брендов все замедлялась. Почему бренды расширяли свои линейки – от нижнего до верхнего ценового сегмента? Потому что потребитель готов был остаться со своим брендом.

Сейчас все будет пересматриваться. Бренды будут рушиться. У нас все об этом говорят, но никто это не использует. 

- Да, о том, что это время новых возможностей, уже говорят очень многие. Но как ими воспользоваться?

С.Ч.: Хрестоматийная революционная ситуация: низы не хотят жить по-старому, а верхи не могут. Но никто не знает как. Революция хороша, когда есть идеологическая основа. 

- У нас же концепции развития страны и экономики нет. Все говорят о ее отсутствии, но никто не берет на себя ответственность и не создает новую стратегию. По сути, все как было и раньше – власть сама по себе, бизнес сам по себе. И дальше задача каждого отдельного бизнесмена создать собственную концепцию и стратегию. И дальше опять вопрос к вам – исследователям – что делать? Все бизнес-планы этого года ложные, как строить новые, на что опираться, что прогнозировать?

С.Ч.: Рецептов, конечно, нет. Мир такого еще не видел, когда все страны мира вовлечены. Даже в мировых войнах такого не было. Поэтому и рецептов нет.

Мы – международная компания. Наши клиенты – это тоже международные компании, и на наш бизнес влияет, прежде всего, мировой кризис. А я этот кризис четко разделяю на мировой и внутренне украинский. Если в мире все нормализуется, то межународные компании и Украину подтянут. Они же не только импортом занимаются, но и производство здесь имеют. Кроме того, если оживятся мировые рынки, то и наши экспортеры реанимируются. Уже есть предпосылки к тому, что в 2010 году начнется подъем.

- То есть ничего, по сути, с глобальной экономикой не произойдет после кризиса? Все будет по-старому?

С.Ч.: Глобализация не будет рушиться, но перерастет в другое качество. Если раньше нормой было соотношение 80% глобального бизнеса и продуктов соответственно и лишь 20% индивидуального, национального, то сейчас есть шанс, что национального будет больше.

- То есть мы опять говорим о шансах для местного бизнеса? В том числе и потому что барьер для вхождения на рынок снизился?

С.Ч.: Да, это шанс для создания своего уникального и индивидуального бизнеса. Есть потребители, которые не хотят быть как все, и им нужно предложить эти нишевые вещи. Правда, и правительство должно поддержать мелкий и средний бизнес.

Что мы делаем в своем агентстве сейчас? Мы не производим исследования на продажу. Только под заказ - время индпошива наступило.

Большим компаниям сейчас тоже нужно диверсифицировать портфели, развивать новые категории, но они боятся рисковать. Но надо делать, иначе придут другие и сделают.

- Стас, вы постоянно – благодаря работе с фокус-группами – сканируете настроения в обществе. Население уже готово к изменениям? Понимают, что в экономике происходят тектонические сдвиги?

С.Ч.: Готовности к кардинальным изменениям у населения нет. Люди все еще думают, как восстановить то, что у них было, переждать. Месяц назад мы проводили исследование по депозитным программам. Лейтмотив был такой – то, что кризис - это понятно. Вы только скажите, сколько еще терпеть. Люди думают, что все вернется на круги своя, по-прежнему рассчитывают на легкие деньги. Никто не готов сказать – я пересмотрю свою систему потребления. То есть для товаропроизводителей тенденции вполне оптимистичные.

Надо только перестать запугивать население с телеэкранов. Вот в России идет ежедневный аутотренинг – у нас все хорошо. И в данный момент это даже полезно. 

- Стас, на сайте штаб-квартиры MASMI есть статья CEO группы Никоса Россидеса об исламском банкинге. Это действительно серьезное движение в финансовом мире?

С.Ч.: Основные нефтяные деньги сегодня на Ближнем Востоке. Это надо понять и принять. Никос сам лично контактирует с тремя банками в Саудовской Аравии. Арабам интересно отдавать деньги в управление, они привыкли именно так ими распоряжаться. Поэтому у нас интерес может быть обоюдным.

- Заход исламского банка в Украину вполне реальная перспектива?

С.Ч.: Вполне – через покупку какого-то уже существующего банка. Переориентация Украины на Восток был бы неожиданный и правильный ход. Ведь есть же и вполне понятный для арабов геополитический подтекст: Украина была под влиянием Османской империи, а с точки зрения ислама важно восстановить свое господство.

Не стоит ничего бояться. У нас много мифов в отношении ислама существует. Но большинство совершенно ложных. Это чрезвычайно интересная религия. Я понимаю, почему многие известные люди принимают ислам.

- Стас, сейчас интересное время для исследований?

С.Ч.: Конечно. Производить одно и то же неинтересно. А сейчас столько новых подходов. В последнее время мы все закопались в цифрах и не видели за ними реальной жизни. В 70-80-х годах превалировали качественные исследования – более 70%. В 90-х – все уже было с точностью до наоборот: 80-85% - количественные исследования. Сейчас все меняется в обратную сторону. Мы снова пытаемся понять людей, потребителей.

Сергей Примаков

 


Комментарии
комментариев: 0

...


Дайджест
20.11.17, ubr.ua
Воры создают мошеннические сайты и заражают устройства вирусами.
Кабинет министров планирует расширить список лекарств, которые украинцы могут бесплатно получать в аптеках.
20.11.17, 112.ua
Если посмотреть на структуру инвестиций за последние пять лет, то никак не складывается впечатление, что главной задачей украинских политиков и крупных чиновников были модернизация производств и технологическое преобразование экономики. Но есть надежда, что с приходом инвестиционных денег в капитал приватизированных предприятий будет обеспечена мощная капитализация современных технологий.
У Кабинета министров есть меньше месяца на то, чтобы выбрать четырех независимых членов в набсовет НАК Нафтогаз Украины. Правительству стоит поторопиться, в противном случае, НАК останется без кредитных средств ЕБРР на закупку и закачку газа. Чтобы успеть, чиновники даже пересмотрели процедуру формирования набсовета газовой госкомпании.
20.11.17, 112.ua
В связи с принятием нового закона, правила и процедуры на рынке жилищно- коммунальных услуг существенно изменяются: утверждены формы организации управления домом, расширены обязательства потребителей коммунальных услуг и формы их взаимодействия с поставщиками-монополистами, урегулированы множество других нюансов.
20.11.17, Deutsche Welle
По данным специалистов, потребление электроэнергии в мире продолжает расти. При этом ожидается, что к 2025 году. США обгонят Россию и станут мировым лидером в добыче нефти.
20.11.17, ubr.ua
В Киеве участились случаи прорыва труб, по которым жителям многоквартирных домов доставляют горячую воду и тепло.
Верховная Рада приняла законопроект о реинтеграции Донбасса в первом чтении еще 6 октября.
20.11.17, Сегодня
На льготные лекарства дают гораздо больше денег, а вот семейным врачам хорошо бы добавить миллиард.
20.11.17, Financial club
Депутаты приступили к легализации кредитного реестра НБУ, в который будет стекаться информация обо всех крупных заемщиках.
18.11.17
17.11.17
16.11.17


Жми «Подписаться» и получай самые интересные новости портала в Facebook!