Ценный актив: самые дорогие корпоративные бренды Украины

В 2012 году рейтинг корпоративных брендов строился таким образом, чтобы показать реальную картину взаимного влияния финансового результата компании и стоимости ее корпоративного бренда в период выхода экономики страны из кризиса. Применяя в расчетах стандартную методику, редакция журнала «Гвардия» и компания Pro-Consulting, генеральный аналитический партнер рейтинга корпоративных брендов в 2012 году, экстраполировали финансовые результаты последних лет уже без поправки на кризисные явления, используя в качестве базового 2008 год. Поэтому в целом стоимость корпоративных брендов в текущем году нельзя напрямую сравнивать с результатами рейтинга предыдущего периода. Но следует отметить, что для компаний со стабильной позитивной динамикой развития в 2008-2011 гг. стоимость корпоративного бренда в 2012-м вполне сопоставима не только с прошлогодними данными, но и со всеми предыдущими рейтингами. Компании же, получившие значительный спад в динамике своего развития и все еще «выбирающиеся» из кризисной ямы, показывают не очень утешительные показатели стоимости корпоративных брендов. И это вполне закономерно, – ведь, по сути, стоимость бренда является лакмусовой бумагой, реагирующей как на финансовые проблемы, так и на динамику развития компании.

Как и в прошлые периоды, в 2012 году в рейтинге приняли участие компании, ответившие на запрос «ГVардии», и компании, по которым была доступна информация для расчетов. Международные бренды оценивались исходя лишь из присутствия на украинском рынке.

Лидеры

Самым дорогим корпоративным брендом в 2012 году владеет «Метинвест»: его стоимость оценена в 56,2 млрд грн. Следует отметить, что эта компания успешно нарастила стоимость своего бренда более чем на 20 млрд грн по сравнению с 2011 годом. На второй позиции рейтинга – корпоративный бренд «Киевстар» с результатом в 14,6 млрд грн: его стоимость, по сравнению с 2011 годом, увеличилась более чем на 1 млрд грн. Третью ступеньку занимает «новичок» рейтинга «Фоззи-Фуд» – корпоративный бренд компании из сектора «ретейл-супермаркеты»: результат – 12,8 млрд грн.

Несмотря на некоторое понижение верхней границы рейтинга, следует отметить, что нижняя граница первой десятки корпоративных брендов почти вдвое превышает уровень 2011 года и составляет более 7 млрд грн. Это еще раз подтверждает, что стабильные успешные компании сумели увеличить стоимость своих брендов даже в сложных послекризисных условиях. Нижняя же граница вхождения в рейтинг этого года практически вернулась на докризисный уровень и составила 36 млн грн.

Общий рейтинг

    

Суммарная стоимость брендов двухсот компаний, вошедших в основной рейтинг 2012 года, составляет 292,3 млрд грн, а их среднеарифметическая стоимость – 1,5 млрд грн. Почти 59 корпоративных брендов оценены более чем в 1 млрд грн.

Одна из ведущих отраслей украинской экономики «машиностроение», как и в прошлом году, порадовала наибольшим представительством компаний в общем рейтинге и, соответственно, самым высоким количественным результатом: 46 брендов машиностроительных компаний стоят более 37,5 млрд грн.

Существенный прирост стоимости корпоративных брендов продемонстрировал сектор «ретейл-супермаркеты», утроивший свой прошлогодний результат (32 млрд грн в 2012-м) при практически том же количестве представителей – девять против десяти в 2011 году. Такая динамика свидетельствует об очень активном развитии этого вида деятельности.

В рейтинге корпоративных брендов финансового сектора в 2012 году представлены банки и страховые компании. Стоимость брендов компаний фондового рынка в текущем году не публикуется ввиду их отрицательной динамики доходности в исследуемом периоде.

Со значительным отрывом в рейтинге корпоративных банковских брендов в 2012 году выступает тройка лидеров: «Укрэксимбанк», стоимость которого оценена в 30 млрд грн, «Приватбанк» – 26 млрд грн и «Ощадбанк» – 23 млрд грн. Верхняя граница стоимости банковских брендов в 2012 году стала на порядок выше, чем в предыдущем рейтинге. Следует отметить, что из тридцати представленных в рейтинге банковских брендов 27 оценены на сумму свыше 1 млрд грн. Эти факты свидетельствуют о стабилизации банковской системы и возврате доверия к ней после кризиса.

Произошли позитивные изменения и в рейтинге страховых корпоративных брендов, который в этом году представлен тридцатью компаниями. Лидирующий бренд СК «Кремень» стоит 1,8 млрд грн. Все остальные бренды участников этого рынка, вошедшие в рейтинг, оценены в диапазоне от 74 млн до 650 млн грн.

Таким образом, результаты исследования показали, что экономический эффект от корпоративного брендинга получают только те компании, которые не просто плывут по течению потребительского спроса, а прилагают к этому инвестиционные и инновационные усилия.