Реклама: снайперська рушниця замість автомата

Ринок упав і притис інтернет

Нині прийнято вважати, що падіння рекламного ринку торкнеться всіх його сегментів, окрім інтернету, куди стечуться скорочені рекламні бюджети.

Так, за оцінками Асоціації зовнішньої реклами, ця сфера "схудла" порівняно з вереснем 2008 року на 40-45% у гривневому еквіваленті, а враховуючи курсові коливання, падіння складе більше 50%.

Дещо менші втрати – у засобах масової інформації. За результатами 2009 року, вони повинні скласти 32% на телебаченні, 41% у пресі та 55% на радіо, прогнозує Всеукраїнська рекламна коаліція. В цілому, за її оцінками, обсяг рекламного ринку скоротиться до 7,5 мільярда гривень.

Інтернету 2009 рік може принести зростання на 5-10%. Однак про перетікання реклами з інших сегментів ринку говорити все ж рано.

"Будівельники, банки, рітейл просто зникають, у них немає грошей навіть на інтернет. А тенденція швидкого росту інтернет-реклами спостерігалася ще задовго до кризи. Вона вплинула і на цей сегмент, але все одно якийсь розвиток залишився", – пояснює керівник Асоціації зовнішньої реклами Артем Біденко.

Справді, за спостереженнями PR-менеджерів сайтів, протягом останніх місяців у мережі з'явилося декілька нових великих клієнтів, зокрема, авіакомпаній. Однак в інших рекламних сегментах вони представлені майже не були, отже, нізвідки не перетікали.

"Я знаю деяких клієнтів, які пішли з радіо та телебачення, їх небагато, до 5%. Але бюджети телевізійної та радіореклами досі є значними, і тому відтік 2% з телебачення – це 5% для інтернету. З радіо 3% – це ще 5%", – розмірковує директор з розвитку бізнесу рекламної компанії Brainberry Ігор Потієвський.

В цілому ж на всіх носіях найбільше скоротилися обсяги реклами тих галузей, які найдужче постраждали від кризи. "Порідшало страхових компаній, вдвічі менше стало банків та автомобільних фірм, сильно впала нерухомість", – уточнює експерт.

За даними фахівців, основними інтернет-рекламодавцями все ж залишаються автомобільні компанії, авіаперевізники, тютюнові, алкогольні і фармацевтичні компанії, а також продавці електроніки.

Великі фірми зменшили бюджети інтернет-реклами в середньому на 20% і змінили вимоги до неї. Раніше клієнти зосереджувалися на іміджевій рекламі, оплата якої була пропорційною до кількості показів банера, а тепер їх цікавить віддача.

Зараз компанії хочуть знати, якою вийшла "вартість кліка", скільки людей перейшли за посиланням, який час вони провели на сайті замовника.

Зростання ринку рекламні компанії пояснюють лише активністю дрібного і середнього бізнесу, який не користується їхніми послугами, а став активно замовляти досить дешеві послуги безпосередньо у тих, хто їх надає.

За даними Потієвського, за час кризи ціна впала на 30-40 гривень за тисячу показів і складає в середньому 10-20 гривень.

Влучність – ввічливість ковбоїв

Дрібний бізнес меншою мірою потребує рекламування бренда. Він хоче донести конкретну інформацію про товар та його ціну. І саме на такі повідомлення зараз активніше реагує споживач, втомлений нав'язливими рекламними стратегіями останніх років.

Так, зовнішню рекламу біля власних приміщень стали активно замовляти аптеки, перукарні, тату-салони.

"Це нормальна світова тенденція. Зовнішня реклама, в першу чергу, є цільовим носієм, а вже потім – засобом масової пропаганди. Ефективність щита як інформаційного вказівника надзвичайно висока, і це добре, що ми бачимо це в Україні", – коментує Біденко.

Аналогічна тенденція – і в пресі. У Києві закрилися всі безкоштовні ранкові газети, які роздавалися біля метро і орієнтувалися на великих рекламодавців. У той же час, газети, що вкидаються до поштових скриньок і рекламують напіванонімні "альтернативи кредиту", почуваються порівняно непогано.

І все ж найбільшої "влучності" дрібний бізнес досягає в інтернеті. Скажімо, за рахунок контекстної реклами у пошукових системах, які "підказують" відвідувачеві сайт свого замовника, орієнтуючись на введені пошукові слова та кеш-пам'ять у комп'ютерах користувачів.

Такий же принцип у "віджетів", або, простими словами, табличок з оголошеннями, які можна розмістити на своєму сайті.

"Мережева реклама дозволяє зайти і роздивитися товар, порівняти його. Тут немає такого емоційного продажу, як через телебачення. Тут користувач більш зважений, і стратегія "шари" – виграй щось безкоштовно – вже не працює", – говорить Ігор Потієвський.

За його словами, з початку кризи активність дрібного і середнього бізнесу в інтернеті зросла приблизно удвічі.

Відтак, згідно з даними компанії gemius Audience, 38% українських інтернет-користувачів хоча б раз купували товари онлайн. 5% користувачів роблять замовлення кілька разів на місяць, 7% – раз на місяць, 15% – кілька разів на рік.

Невелике пожвавлення, за спостереженнями рекламістів, відбувається у сегменті "вірусної" реклами, яку цільові споживачі поширюють самостійно завдяки її оригінальності.

Одним словом, для рекламодавців навіть в умовах обмеженого бюджету залишається чимало варіантів.

"Грамотні рекламодавці нікуди не втікають, а розумно розподіляють бюджети: щось на інтернет, щось на щити, щось на пресу. Інакше ефекту не буде. Втеча в один носій – це поглиблення власної кризи", – резюмує Біденко.