Отвязчивая реклама

Агентства и телеканалы в своих расчетах отказываются от привязки к доллару.

Девальвация гривны вынуждает участников рынка телевизионной рекламы менять правила игры. Как стало известно Ъ, рекламные агентства и телеканалы впервые за последние несколько лет обсуждают отказ от расчетов за рекламу в привязке к курсу доллара и договариваются о переходе на гривну. В противном случае рекламодатели могут сократить свое присутствие на телевидении, а часть из них – отказаться от размещения.

До сих стоимость GRP (условная единица, означающая число зрителей, увидевших рекламный ролик) привязывалась к доллару. Оплата при размещении рекламы осуществлялась в гривне по курсу доллара на момент расчета. Пока курс был стабильным, подобная ситуация устраивала как телеканалы, так и рекламодателей, но после резкой девальвации гривны последние заговорили о необходимости перехода на национальную валюту.

"Рекламодатели не могут заявлять рекламные бюджеты на следующий год, поскольку курс доллара непрогнозируемый. Мы предложили телеканалам и сейлз-хаусам (компании, через которые размещается реклама на телевидении.–Ъ) перейти в расчетах на гривну, зафиксировав стоимость рекламы по среднему курсу валют за этот год – 5,05 грн/$",– рассказал гендиректор Publicis Groupе Ukraine (крупнейший рекламный холдинг в Украине) Олег Попенко. По его словам, подавляющее большинство рекламодателей планируют свои рекламные бюджеты именно в гривне. И предложение перейти на расчеты в национальной валюте поддержало около 80%, говорит директор агентства Mindshare Валерий Вареница.

По оценкам экспертов, объем рынка телерекламы в этом году составит $550-570 млн. Из них рекламные сборы телеканала "Интер" – $170-180 млн (остальных каналов группы "Интер" – $35 млн), "Студии 1+1" – $110-120 млн, телеканалов условного медиахолдинга Виктора Пинчука ("Новый канал", ICTV, СТБ и М1) – $160-170 млн.

Если привязка к доллару сохранится, часть рекламодателей могут сократить свое присутствие на телевидении, а часть – даже отказаться от размещения, уверяют в агентствах. "Если мы не перейдем на гривну, клиенты просто не смогут гарантировать бюджеты",– считает директор MediaExpert/Havas Татьяна Попова. "В этом году рост рынка, в том числе из-за девальвации гривны, будет меньше, чем в предыдущие годы. Поэтому мы соглашаемся на фиксированное падение рынка на 15-20%, чтобы не допустить его обвала. В конце лета прогнозировалась медиаинфляция на следующий год 25-30%, но если рынок перейдет на гривну, то оснований для подорожания рекламы я не вижу",– говорит господин Попенко, добавляя, что в других медиа, например в прессе и наружной рекламе, переход на расчеты в гривне уже произошел.

Минувшие две недели рекламные агентства и телеканалы провели в активных переговорах, и их мнения разошлись. Так, второй по величине канал "Студия 1+1" согласен перейти на гривну. "В целом мы заинтересованы в переходе на гривневый расчет,– сообщили в пресс службе телеканала.– Но о конкретных условиях пока говорить рано". В то же время у каналов Виктора Пинчука, у которых, по информации участников рынка, уже подписаны долларовые контракты с сейлз-хаусами на следующий год, другая позиция. По мнению генпродюсера М1 Валентина Коваля, нынешние попытки договориться о переходе на гривневый расчет – результат паники, вызванной резким колебанием курса доллара. "Если мы в течение месяца будем наблюдать стабильность доллара, вопрос о переходе на гривну решится сам собой. Но даже если скачки продолжатся, мы готовы войти в следующий год без контрактов и определенных планов",– уверяет господин Коваль. Председатель правления СТБ Владимир Бородянский не столь категоричен. "Мы намерены встретиться с нашими партнерами и обсудить этот вопрос",– говорит он.

В самом трудном положении находятся сейлз-хаусы: им нужно договориться c телеканалами и не потерять рекламодателей. По мнению директора сейлз-хауса "Приоритет" Вячеслава Булавина, каналам может быть невыгодно переходить на национальную валюту. "Они покупают программный продукт в долларах независимо от его курса в Украине. Если продажи рекламы перейдут на гривну, каналы могут оказаться в ситуации невозможности платить по договорам",– считает он. В сейлз-хаусе пока не поддерживают ни одну из сторон. По словам господина Булавина, многое зависит от крупнейшего игрока на рынке – сейлз-хауса "Отличная реклама", продающего рекламу каналов группы "Интер".

В "Отличной рекламе" пока тоже не сформировали окончательную позицию относительно валюты, в которой должны происходить расчеты. Но, как рассказал директор сейлз-хауса Дмитрий Дутчин, у компании есть альтернативное предложение. "Мы предлагаем разработать три прайс-листа: в гривне, долларах и евро с привязкой к курсу Нацбанка. Таким образом, рекламодатели, имеющие бюджетные ограничения в этих валютах, смогут получить приемлемые для себя цены",– сказал он. В агентствах отмечают, что считают и этот вариант приемлемым. "Однако все будет зависеть от соотношения цен в этих прайс-листах",– добавляет господин Попенко.